国产手机的新挑战——“T型”竞争格局、抢滩海外市场

    目前国内市场整体处于略微收缩的状态，领先厂商的市场份额逐步增加，规模优势更加明显。手机行业爆发性增长期临近尾声，究竟手机市场会发生什么变化，一起来看一下吧！

    熙攘的上海淮海路大街上，OPPO近期开出了自己在全球第一家“超级旗舰店”，在智能手机增量天花板效应愈加明显的今天，OPPO希望通过这样的一种方式，巩固当下市场并开始一场关于品牌升级的探索。

    “目前的手机市场已经发生了根本性的变化，从金字塔形态转变为T型形态，排名前五的手机厂商占有率超过了整体市场的80%，在这种情况下任何一家厂商希望吃掉他人的份额都是非常困难的。”OPPO副总裁吴强对第一财经记者表示，头部企业的竞争格局已经形成，竞争会更加激烈，在这种情况下，手机企业不能犯错。他强调，OPPO希望超级旗舰店成为品牌升级的一个起点。

“T型”竞争

    智能手机的增速在下半年大幅放缓。

    根据工信部旗下中国信息通信研究院发布的《2017年11月国内手机市场运行分析报告》指出，今年11月国内手机市场出货量4325.1万部，同比下降20.7%；上市新机型77款，同比下降22.2%。

    “智能手机行业不像往年那么快速地增长，原因在于大半年没有技术创新的产品，刺激用户的换机因素没有那么强烈，并且，消费者的被动换机意愿也在下降。”吴强对记者表示，这种趋势仍然会持续，2018年的挑战甚至会强于2017年，整体市场依然会略有下降。

    此前， GfK正式发布中国手机市场2017年第三季度报告《变中求新》，成为继第一季度的《稳中求进》、半年度的《进中求变》之后2017年第三期中国手机市场报告。

    “稳中求进”聚焦年初对于2017年市场稳定、增长放缓、压力加大的预判，“进中求变”基于中国手机市场以小米之家、京东之家、阿里新零售等第三次零售变革——大平台时代的到来进行深入剖析，“变中求新”倡导在变革当中需要引入“新”思维，从而形成差异化优势，实现再次突破。

    GfK中国手机零售监测数据显示，2017年第三季度中国手机市场零售量规模1.19亿台，智能机1.13亿台，智能机同比增长仅为1.0%；零售额规模为2507亿元，智能机零售额2498亿元，智能机同比增长18.3%，市场仍然继续向高价位升级。

    进入2017年，中国手机市场零售量同比增长进入正负波动期，增长乏力，预计2017年中国手机市场全年零售量规模为4.74亿台，同比增长仅为0.7%；而零售额规模为1.03万亿，同比增长    16.6%，智能机均价已达2250元，中国手机市场呈现量稳价升的趋势。

    主要表现在：

    “T”型格局，成长空间压缩，压力倍增，突破须引入“新思维”
    大平台时代来临，“新”零售变革驱动，线上/线下增长差距拉大
    万物互联、智能家居、5G将催生以手机为核心的消费者“新生态”
    全面屏“新技术”极速爆发，行业创新乏力，加剧寡头格局

   

    展望2018年，技术创新多元化，才能再次激发市场活力，百花齐放需要全行业每一个参与方的共同努力。

    吴强认同T型结构的形成，并表示改变这种格局每一家都不能犯错，并且需要再推陈出新做出些应对策略。

    对于OPPO来说，强势的线下市场是优势，而如何实现品牌升级成为过去一年多时间吴强思索最多的问题。在小米和华为等品牌的激进市场战略下，OPPO希望探索一种“超级旗舰店”的模式，来更好地树立OPPO的品牌形象。

    吴强说，比如不设KPI考核，引入顶级设计师进行店面设计，并且开设更多的分享课程与消费者进行沟通，“摒弃”过去OPPO店铺销售“拉人”的“套路”，进行升级。虽然不知道会不会成功，但这是一个开始。

    在庞大的销售店铺面前，OPPO希望保持一定的节奏进行“加减法”，优化店面形象，但小米和荣耀等新兴品牌却在去年打响了一场关于渠道的争夺战。

    “小米之家全年营收预计在60亿人民币左右，五年之内做到100亿美元，还要增长10倍，是有机会的。”雷军在深圳小米之家旗舰店开业后说。

    荣耀在线下的比例也开始稳增，根据赛诺之前公布的数据，今年前八个月，荣耀线下与线上渠道占比已接近1：1。

向海外出发

    海外市场也是头部手机厂商争夺的另一个市场。

    在荣耀四周年庆典上，荣耀总裁赵明公开表示，三年进入全球前五大手机品牌，其中海外市场销售占比从15%提高至50%。

    全球前五大手机品牌，每一个出货量都超过亿级，荣耀50%的海外销售占比，意味着荣耀未来三年海外出货量将增长4000万部以上，达到5000万部的出货规模，这显然对任何一家手机企业而言都是一个难度很大的挑战。但赵明对第一财经记者表示，国外市场是坑还是蛋糕，都要亲身去试试才知道，海外市场是未来荣耀增长的基础。

    小米也在加快国际市场的布局。雷军对记者说，2017年小米的国际业务成长了300%，而预计明年也会达到100%。

    对于是否会采用同样的方式进入海外市场，吴强表示目前海外市场的比例占OPPO的30%，扩张的节奏仍然会稳步进行，不会贸然突进。

    贾沫对记者表示，从海外来讲，其实OPPO和vivo在东南亚和印度的发展一直可圈可点。但依旧像小米一样集中在低端系列。在国内渠道成本高涨，市场饱和的情况下，出海成为企业扩大规模，维持增长的必经之路。但如何选择进入的市场是厂商需要去权衡的。西欧北美等发达国家可以带来更好的margin但是公开渠道占比有限。如果不能很好地与运营商展开合作，会入不敷出。选择更切合自身渠道策略和产品的市场去尝试最为稳妥，比如小米ov在印度的发展，直接夺取了本土厂商份额。

    CounterpointResearch智能设备及生态系统研究总监闫占孟则对第一财经记者表示，每一家厂商都需要在衡量自己的优势和劣势后作出一定的选择，无论是国内还是海外市场都是如此，激发更多的市场需求成为眼下国产手机厂商们的新挑战。